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设计常识

元气森林、王饱饱们所说的品牌种草,究竟是在种什么?

2021-3-26  学习营销策划知识次数:126


作者|八花

当传统的媒介没办法触达到更多消费者的时候,以移动互联网为代表的一些新兴的传播业态,开始占据了很多品牌方的心智。传统硬广无法解决品牌更多内容传播,新媒体传播的兴起也成了必然,品牌传播也开始变得内容多样、个性鲜明。

越来越多的中小品牌,在品牌营销的过程中开始追求传播所谓的品效合一。诸多网红产品的火爆,仿佛给这些品牌指引了一个方向——品牌知名度以及产品销量的同步提升仿佛不是不可能,品牌种草加直播带货仿佛成为了一个万能公式


品牌种草的本质是内容营销

对于品牌种草很多人存在两方面的误区。

一、品牌种草是快消品或者美妆产品的专属

品牌种草的本质就是内容营销。通过媒体,以PGC、UGC的方式去完成品牌信息的传播,而内容营销并不限于这两个品类。人们有这样的误区,主要是因为这类产品体验成本比较低,便于规模化的去产出优质内容。

而从用户的角度来说,社交媒体的玩家主要是以90后,Z时代为主。一方面本身这群用户就比较愿意去尝试新鲜的产品;另一方面。这类产品的客单价不高,试错成本较低,这也是用户更容易拔草的原因。


二、品牌种草就是媒介采购

很多业内人士把品牌种草的营销行为当做是一次媒介采购的行为,这种认知稍显狭隘。

确实通过媒介采购,采用流量明星,知名大V,网红等人群进行品牌内容的传播,能够提升品牌的知名度,提升品牌传播的广度。

却忽略了品牌种草就是内容营销的本质,渠道只是其中一个方面,品牌种草更重要的是内容。

品牌种草都种什么?

品牌种草种的是品类认知

当休闲零食已经逐渐成为一种主流的消费趋势,王饱饱将年轻女性定位成自己的目标群体。在人们的普遍认知里,零食高糖高盐高钠,也被不少营养专家定义为垃圾食品。

在休闲食品的品类中树立起安全健康食品的形象,富含膳食纤维以及各种水果,色彩艳丽,营养丰富,也因此得到了年轻女性的追捧。

通过对这种品类产品的引导,再加上欧阳娜娜以及众多明星网红的种草打卡,为品牌在短期内成为爆款,打造了非常好的基础。

品牌种草种的是用户需求

戒糖成为了越来越多年轻人的追求,在元气森林的广告片中,张雨绮帮无数年轻的消费者问道:为什么没有好喝又不长胖的饮料呢?

0糖0卡0脂本身就是现代年轻人对于饮料的需求。当这一需求被发现,满足这一需求的产品出现的时候,品牌的爆火变得理所当然。

在品牌种草的过程中,一定要抓住用户的真实需求,而品牌和产品的恰恰是为满足这些需求出现的。


品牌种草种的是传播个体

之所以很多品牌都选择明星大V去作为内容的发布者,是因为要品牌种草的成功与否,并不取决于某一个平台,而是内容传播的个体。

明明通过搜索引擎就能够找到一些问题的答案,但是现在越来越多的人开始使用知乎或者一些其他渠道。

百度知道强调的是问题的答案,而知乎带给用户的除了答案,更侧重于回答问题的个体。

今天早上我一个朋友问我,我想办一个音乐软件的会员,我选择哪个好?我告诉她,你如果喜欢周杰伦的话,那你就选QQ音乐吧。

这其实就是一个种草的过程,个体传播的内容更容易被信赖。

品牌种草种的是使用场景

知名主播李佳琦在一次直播带货的时候翻车,是因为他推荐的是一款男士护肤产品,他觉得女生可以购买这款产品,送给自己的男朋友或者老公。

而评论里清一色的全都是——他不配!

女生对于自己的化妆品都是非常爱惜的,因此他营造了一个场景。在后面的直播过程中,他就改变了话术:不想让你的男朋友或者老公偷偷用你昂贵的护肤品,那就给他买这款产品吧。结果产品销售火爆,这句话也跟着破圈,这就是在种草的过程中场景使用的重要作用。

在品牌种草的过程中,文案或者传播内容通过场景来制造获得感,拥有感,稀缺感或者权威感,都能起到很好的效果。


品牌种草作为品牌营销的一种方式,通过内容传播、口碑传播来提升品牌的知名度:

首先要不断去优化产品,提升产品力,其次,要重视内容在传播中的核心作用,最后根据目标客户群体,选择适合自己品类、品牌的渠道完成内容铺设。

品牌建设不是短期行为而是长期目标,不能够急功近利,种草的“种”本身是一个长期耕耘的过程。

充分听取客户意见,不断打磨产品,才能在种草时有源源不断的“自来水”。



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